Een segmentatie van verschillende cultuurtypen in Noord-Brabant
Hoe ziet het cultuurgedrag van Brabanders er uit? Met een segmentatie van publieksgroepen, vertegenwoordigd door persona’s, krijgen we grip op de manier waarop mensen cultuur bezoeken, beoefenen en ondersteunen. Het rapport De Culturele Smaak van Brabant 2020 is een update van de in 2013 verschenen publicatie. Het PON heeft in opdracht Kunstloc Brabant onderzocht welke veranderingen de afgelopen jaren zijn opgetreden in het cultuurgedrag. Dit heeft geleid tot een gewijzigde segmentatie, met persona’s die beter aansluiten op de huidige situatie.
In 2013 heeft Het PON de culturele oriëntatie van Brabanders onderzocht en de inwoners van Noord-Brabant onderverdeeld in verschillende publieksgroepen, ofwel segmenten. Een segment bevat een groep mensen die in grote lijnen hetzelfde cultuurgedrag vertonen en op hoofdlijnen eenzelfde mening over het cultuuraanbod hebben. Deze segmentatie van de inwoners biedt handvatten voor instellingen die meer te weten willen komen over hun publiek of zich willen richten op nieuwe publieksgroepen.
Sinds 2013 is er veel veranderd in de wereld: allerlei (maatschappelijke) ontwikkelingen hebben invloed op het leven van mensen en daarmee op hun (culturele) interesses en behoeften. Daarom hebben Het PON en Kunstloc Brabant besloten om De Culturele Smaak van Brabant van een update te voorzien en verscheen 19 maart het rapport Culturele Smaak van Brabanders 2020.
Op basis van de eveneens geactualiseerde Whize systematiek (voorheen MOSAIC) is opnieuw gekeken naar de segmentatie en de verdeling van deze publieksgroepen over de provincie. Dit heeft een up to date segmentatie opgeleverd met 8 persona’s die beter aansluiten op de manier waarop mensen tegenwoordig cultuur consumeren: Gewoon Gezellig, Hip & Happening, Welvarende Cultuursnuivers, Voorzichtige Ouderen, Massaal Midden, Betrokken Vrijetijdsbenutters, Rustig Buitenleven, en Actief Gezinsleven.
Belangrijke bevindingen
Kijken we overstijgend naar de acht cultuurtypen in Brabant, dan valt vooral op dat de Welvarende Cultuursnuivers zich het meest prettig voelen in het huidige culturele systeem. Het lijkt wel alsof de culturele sector voor hen gemaakt is. Zij zijn erg tevreden over het aanbod en vervullen meerdere rollen zeer actief: die van bezoeker, beoefenaar en ondersteuner van kunst en cultuur. Daarentegen valt op dat er bij bijna alle andere typen sprake is van een mindere belangstelling in kunst en cultuur. De één bezoekt meer, de ander beoefent meer. Van ondersteuning in de vorm van vrijwilligerswerk of donateurschap is bij bijna de hele rest nauwelijks sprake.
De aandacht voor de Welvarende Cultuursnuivers is een groot risico voor de sector. Inspelen op juist de andere typen zou een deel kunnen zijn van hun overlevingsstrategie. Instellingen kunnen ook accenten leggen (“wij richten ons op type 2 en voor de rest op niemand”). Ze hoeven niet iedereen te bedienen. Een strategische keuze zou kunnen zijn om er als instellingen (en overheid) samen verantwoordelijk voor te zijn dat het totale aanbod in een stad of gemeente alle cultuurtypen representeert.
De grootste groep in Brabant (bijna een kwart van de huishoudens) is het type Gewoon Gezellig. Deze groep is over het algemeen niet zo cultuurminded als ze gevraagd worden naar het bezoeken van canonieke kunstvormen, maar opvallend is wel dat zij meer waarde hechten aan het zelf beoefenen. Het is dus kansrijk om deze groep actief te betrekken bij het (maken van) cultuuraanbod, aangezien zij wel graag (meer dan andere groepen) zelf aan culturele activiteiten doen.
Meerwaarde van cultuursegmentatie voor de sector
Met de cultuursegmentatie weten we van ieder Brabants huishouden iets over de levensfase, leeftijd, leefstijl, (consumenten) gedrag en culturele oriëntatie. Dit is interessant voor provincie en gemeenten, die hiermee meer inzicht krijgen in de inwoners van de gehele provincie, gemeente of een specifieke wijk of buurt. En op basis daarvan beleidskeuzes kunnen maken over bijvoorbeeld (culturele) voorzieningen, maar ook om inwoners beter te kunnen betrekken.
Daarnaast is de cultuursegmentatie interessant voor culturele instellingen. De cultuursegmentatie geeft inhoud aan of een verrijking van de data die instellingen in hun CRM-systemen hebben opgeslagen. Deze inzichten kunnen input leveren voor de communicatiestrategie én kunnen gebruikt worden om publiekswerking te versterken. De verrijking van de cultuursegmentatie aan het CRM-systeem geeft namelijk inzicht in cultuurtypen die op dit moment bereikt worden, maar ook in de cultuurtypen die op dit moment niet bereikt worden, maar qua culturele oriëntatie wel aansluiten bij de culturele instelling. Het geeft handvatten om ook deze groep(en) beter te betrekken en te bereiken.
Op weg naar een toegankelijk en bruikbaar instrument
Om de segmentatie echt van meerwaarde te laten zijn, zodat het input kan leveren voor beleid- en communicatiestrategieën, is het belangrijk dat zowel gemeenten als culturele instellingen er zelf ook mee kunnen werken. In het nieuwe rapport presenteren we enkel de ontwikkelde cultuursegmentatie, waarmee we de basis leggen voor een instrument. Dit is als het ware fase 1. De volgende fase is om instellingen er echt mee aan de slag te laten gaan en op basis van deze gegevens te laten werken aan publiekswerking. In deze vervolgstap geven we de eigenaarschap terug aan de instellingen om de informatie over hun eigen publiek zelf te analyseren en daarop te sturen. Daarnaast kan met de rapportages van de individuele instellingen overkoepelend meer inzicht gegenereerd worden in het Brabantse cultuurpubliek. Dit kan met een interactief dashboard waarin de culturele instelling haar klantenbestand periodiek kan inladen en er vervolgens een ‘geautomatiseerde’ rapportage op het dashboard verschijnt.
We experimenteren in het voorjaar van 2020 met het bouwen van zo’n dashboard, om de data en inzichten toegankelijk en bruikbaar te maken voor de instellingen zelf. En om met de opgehaalde inzichten overkoepelende analyses te kunnen doen.
Meer weten over onderzoek naar cultuurgedrag?
Neem contact met mij op.
