Eind 2020 zijn drie Brabantse culturele instellingen gestart met het Innovatietraject Waardepropositie. Tijdens dit traject leren organisaties over de waarde die zij klanten of bezoekers kunnen bieden en hoe zij dit succesvol kunnen toepassen. De deelnemers zijn Theaterwerkplaats Tiuri uit Breda, Cultuurcentrum Deurne en STRP festival uit Eindhoven. Waar staan zij en welke lessen leerden zij tot nu toe?
Van productverliefd naar klantverliefd
Kunstloc wil met dit leertraject laten zien dat een goede waardepropositie ontzettend veel kan opleveren, hoe je hiermee aan de slag gaat, en wat je tijdens het traject tegenkomt. Luc Begas, adviseur cultureel ondernemerschap bij Kunstloc: “Als je een gezonde organisatie wilt opbouwen, moet je de buitenwereld duidelijkheid kunnen bieden over je meerwaarde. Je moet aansluiten bij de behoeftes van de doelgroepen die je wilt bedienen. Goed inzicht in je eigen waardepopositie is daarbij een voorwaarde om de juiste keuzes te maken. Daar kan Kunstloc hen bij ondersteunen.”
De deelnemers worden begeleid door ervaren coaches van Smart Connections. Senior adviseur Pim Halkes vertelt: “Veel organisaties hebben last van iets wat ik ‘productverliefdheid’ noem. Maar daarnaast zou je eigenlijk ook een beetje klantverliefd moeten worden. Je moet écht begrijpen waarom iemand wel of niet voor jouw product of dienst kiest. Jouw klanten zijn ook gewoon mensen met angsten, verlangens en gevoelens.” Pim begeleidt de deelnemers tijdens het traject en coacht hen om te denken vanuit de klant. Met behulp van brainstorm- en interviewtechnieken komen de deelnemers tot nieuwe ideeën, waaruit uiteindelijk nieuwe waardeproposities voortvloeien. “Een waardepropositie is alles wat je iemand te bieden hebt om in te spelen op diens behoeften. Je kijkt naar alles wat waarde kan toevoegen voor de klant.”
Uitzoomen en breder kijken
De drie deelnemende instellingen zijn totaal verschillend en dat maakt deze pilot juist zo interessant. Ook de motivatie voor deelname verschilt. Begin vorig jaar is Cultuurcentrum Deurne gestart met het schrijven van een businessplan voor de lange termijn. Dit innovatietraject kwam voor hen dus op het perfecte moment. Algemeen manager Bianca den Toom: “De uitbraak van het coronavirus doet iets met je organisatie en dwingt ons om breder te kijken naar doelgroepen. Het afgelopen jaar was er opeens ook ruimte voor die professionaliseringsslag.”
STRP festival kampt met een te eenzijdige financieringsmix en zoekt naar duurzamere relaties met het bedrijfsleven. Directeur Ton van Gool: “Ik zag dit als een mogelijkheid om een betere balans te vinden tussen de financiering vanuit fondsen en eigen inkomsten. Daarvoor moet je echt even uitzoomen. Het is heel moeilijk om zelf die stap terug te doen en te kijken naar de waarde die je als organisatie levert.” Theaterwerkplaats Tiuri wil vanaf dit jaar starten met touren en daarom achterhalen hoe zij waarde kunnen leveren voor de theaters. “Maakt onbekend gewoon onbemind of bieden wij iets aan wat de theaters eigenlijk helemaal niet willen? Dat was wat wij ons een paar maanden geleden afvroegen,” vertelt Linda Schrik, productieleider bij Tiuri, zich af.
Van idee naar propositie
Tijdens het innovatietraject volgen de deelnemers verschillende workshops om tot een waardepropositie te komen en deze in de markt te zetten. Dat levert ontzettend veel nieuwe inzichten op. Jelmer Lesterhuis, bestuurder van Tiuri: “Ons team heeft veel geleerd over proposities en doelgroepen. Ik zie dit denken en oefenen met doelgroepen nu veel vaker terugkeren in de organisatie.” Dat herkent Bianca ook: “Na de eerste sessie zijn we al anders gaan denken. Is dit iets wat wij willen invullen of is hier echt behoefte aan? Het is echt een andere manier van naar je aanbod kijken.”
In het geval van STRP festival is het bedrijfsleven die klant. Op dit moment wordt hun waardepropositie voorgelegd aan verschillende potentiele afnemers. Ton vertelt: “We wilden geen totaal nieuw product gaan maken, want dan moet je ook een hele grote investering doen. We hebben nagedacht over hoe we het bestaande programma interessant konden maken voor het bedrijfsleven. Wij zitten in de voorhoede van technologie en design en hebben een netwerk van jonge, innovatieve makers. Wij denken dat dat interessant kan zijn voor het bedrijfsleven. In iedere organisatie heb je talenten, maar krijgen zij wel voldoende ruimte om zich te ontplooien? Wij denken dat we daarin als STRP een rol kunnen spelen. We hebben nu een traject ontwikkeld om professionals te inspireren en dat terug te brengen in het bedrijf.”
Cultuurcentrum Deurne heeft tijdens dit traject twee nieuwe proposities ontwikkeld. Een daarvan is gericht op stellen met jonge kinderen. Bianca: “Die doelgroep ervaart doorgaans veel drempels om in alle rust samen naar een voorstelling te komen. Daar zijn we ons in gaan verdiepen. Ze willen bijvoorbeeld dat het thuis goed geregeld is en de tijd kunnen nemen voor elkaar. Binnen onze concepten hebben we daar een oplossing voor gezocht. We focussen ons nu op het maken van nieuwe herinneringen met elkaar.”
Bij Theaterwerkplaats Tiuri is het creatieve proces nog in volle gang. Momenteel worden verschillende conceptideeën uitgewerkt tot een sterke propositie. “De theaters hebben onze focus en daarom zijn wij in gesprek gegaan met programmeurs van zeven verschillende theaters,” vertelt Linda, “Daar kwamen interessante dingen uit. We merkten bijvoorbeeld dat theaters de uitdaging hebben om de zalen vol te krijgen of dat ze niet weten hoe ze een bepaalde doelgroep moeten bereiken. We zijn vervolgens verder gaan brainstormen over hoe we daar als gezelschap een rol in kunnen spelen.”
Vraag het je doelgroep
Tijdens de laatste stap van het traject wordt de waardepropositie voorgelegd aan de doelgroep. Volgens Pim is dat een essentiële stap. “Heel veel organisaties slaan die stap over, heel gek eigenlijk. Ze smijten er een hoop marketingbudget tegenaan en zien maar. Toets altijd even of je op de goede weg zit, ook als je niet de tijd hebt om een uitgebreid innovatietraject te doen. Zo’n doelgroeptoets levert hele fijne gesprekken op, ook al doet het een beetje pijn om kritiek te ontvangen op iets waar je zelf heel enthousiast over bent. Het geeft je de mogelijkheid om aanpassingen te doen voordat je het naar de markt brengt.” Ton kijkt uit naar het resultaat van de doelgroeptoets en is erg blij met deze laatste stap. “We willen de bevestiging dat we op het goede pad zitten. We zijn echt op zoek naar een meer duurzaam model, dus daar mogen we ook meer tijd voor nemen.”
Geschreven door Elmay Claassen
Meer weten over de waarde van een waardepropositie voor jouw organisatie?
Neem contact met mij op.
