Hoe breek je als redactie door de Information Overload?

De content vliegt je om de oren. Redacties maken constant verhalen om hun publiek te plezieren, maar ook veel organisaties doen hun best om hun doelgroep van informatie te voorzien. Dit leidt tot een enorme berg aan informatie. Én tot de vraag: hoe betrek en bind je je lezer in een tijd van information overload? Vijf redactieleden bespraken samen deze uitdagende  vraag. -

Geschreven door Karien Verhappen

Dit artikel is gebaseerd op een gesprek tussen Benno Roozen (Brabant Magazine), Wouter Loeff (Erfgoed Brabant), Sander Roovers (DURF!, initiatief van Cubiss), Anouck Storms (Mestmag.nl) en Simon de Wijs (Uncover)), onder bezielende leiding van Marieke Hezemans (adviseur in het Bieb Lab Brabant team van Cubiss.

Verhalen maken waarde zichtbaar

Veel van wat er is gebeurd of wordt gedaan blijft onzichtbaar of ongrijpbaar. Als redactie wil je juist daar wat aan doen. Wouter: “Met de website www.brabantserfgoed.nl maken we collecties van instellingen, zoals heemkundekringen en musea, toegankelijk. Maar volgens ons krijgen objecten betekenis door verhalen. Als je de verhalen achter objecten niet kent, kun je ook niet bepalen of we het moeten bewaren voor de toekomst.” Benno: “Brabant Magazine is een relatiemagazine voor mensen die met de provincie te maken hebben. We hebben het altijd over onderwerpen die het resultaat zijn van het werk van de provincie. Een voorbeeld van een onderwerp kan zijn het inzetten van duurzame bouwmaterialen. Dan gaan we naar mensen die bewust in huizen wonen die daarvan gemaakt zijn. We halen verhalen uit de praktijk, niet bij de beleidsmakers.”

Andere services bieden

Anouck: “MEST is een online community voor kunst en cultuur in Brabant, we laten de waarde van kunst zien. We delen veel artikelen, video’s en blogs, maar daarnaast bieden we ook services. Zo verspreiden we vacatures, agenda items en financieringsscans. Sander: “DURF! is een platform waar vanuit we de bibliotheekbranche prikkelen op het vlak van innovatie, vernieuwing en ondernemerschap. Het is een digitaal magazine,  maar we organiseren ook meetups en publiceren blogs. Die combinatie van content en services on- en offline, daar geloof ik in.” Simon: “Uncover is een uitgave van Academy for Leisure & Events van Breda University of Applied Sciences. Uncover staat voor samen ontdekken en is een platform om onderzoek en projecten te delen en een gevarieerd netwerk bij elkaar te brengen. Naast een jaarlijks Uncover magazine organiseren we ieder jaar ook één of twee events.”

Verhalen verzamelen bij en maken met je lezers

Anouck: “Bij MEST houden we regelmatig een externe redactieraad waarbij we partijen en doelgroepen laten meedenken. Ook doen we oproepen voor kopij. Sander: “Sinds 2016 hebben we voor DURF! een redactieteam gevormd door meemakers. Meemakers zijn professionals uit de branche en professionals van buiten de branche die zich herkennen in de visie van DURF! en graag een bijdrage leveren. Die meemakers laat ik flink meedenken over de inhoud.“ Wouter: “Bij www.brabantserfgoed.nl zijn het vaak mensen, bijvoorbeeld van de heemkundekring, die een verhaal hebben om te vertellen. Maar daarnaast schrijven ook wetenschappers en studenten artikelen.” Simon: “De inhoud van Uncover is altijd opgebouwd uit actuele en herkenbare verhalen en projecten. Niet zelden betrekken we externe auteurs, projecten of studenten bij het schrijven van de artikelen. Herkenbaarheid en betrokkenheid is belangrijk.”

Uiterlijk telt!

Sterke inhoud is belangrijk, maar het podium waarop je het presenteert ook. Sander: ”Als je content uitnodigend maakt, dan vergroot dat het aantal lezers.” Simon: “De compacte en aansprekende vorm van Uncover spreekt verschillende doelgroepen aan. Voor studenten, beleidsmakers én ondernemers geldt: toegankelijkheid, begrijpelijkheid en aantrekkelijkheid zijn belangrijk.” Benno: “Wij hebben aan het begin een bladformule gemaakt: veel beeld, veel beleving, relatief weinig tekst. De tekst moet raak zijn en hoogwaardige fotografie is belangrijk. En ‘Gezond Hollands’; duidelijk taalgebruik zonder fratsen.” Wouter: “Omdat wij met vrijwilligers werken, krijg je verhalen in allerlei vormen aangeboden. Het is onze taak om die verhalen aantrekkelijker te maken. Een verhaal hoeft niet per se helemaal bij de Romeinen te beginnen.”

Specifieke promotie en distributie

Hoe zorg je ervoor dat content bij de lezers komt? Sander: “Bij DURF! hebben we de eerste edities op editieniveau gepromoot. Daarna dachten we: “Is het niet slimmer om op artikelniveau te promoten?” Toen zijn we artikelen gaan delen in relevante groepen. Dat vergt meer moeite, maar het werkte.” Wouter: “Wij merken dat iedereen het liefste leest over zijn of haar eigen omgeving. Daar houden we rekening mee bij het targetten. En wij merken ook dat content specifiek wegzetten goed kan werken. In het thema 80-jarige oorlog hadden we een artikel over soldaten die met twee pistolen vochten. Die had ik in een specifieke Facebook-groep gezet, daar zijn veel inhoudelijke reacties op gekomen.” Benno: “Wij maken van een onderwerp wel eens een lokale vertaling en die zetten we weg bij de huis-aan-huisbladen. Ze worden regelmatig geplaatst. Ook sturen we de geïnterviewde altijd een mailtje met de boodschap ‘Jij staat vandaag in het magazine. Doe ons een plezier: breng je relaties op de hoogte’. Kost niks en heeft effect.”

Onderwerpen bepalen en werken met thema’s

Wouter: “Dit jaar was het Europees jaar van het Cultureel Erfgoed en hadden we iedere maand een thema. Normaal gesproken is het erg random wat er bij ons binnenkomt, maar met thema’s kun je meer sturen.” Sander: “Het is slim om mee te surfen op de golf van de actualiteit. Dan ga je echt omhoog met je lezersaantallen.” Simon: “Uncover is een jaarlijkse etalage van thema's waarmee onderwijsprogramma's van Academy for Leisure & Events zich bezig houden en de thema's waarmee onze onderzoekers bezig zijn. Het magazine kent steeds een paraplu thema, bijvoorbeeld ‘leisure for a better world’ of  ‘steden in transitie’, waaronder een verzameling aan artikelen gebundeld wordt die een representatie zijn van de actuele thema's, projecten en onderzoeken van de academie.”

Een doordachte mediamix

Elk platform is tegenwoordig onderdeel van een mix aan media. Wouter: “Op Facebook zoeken we meer de interactie met mensen, bijvoorbeeld met quizjes of filmpjes. En op projectbasis werken we aan tv-series en we hebben een podcast.” Anouck: “Een van de belangrijkste factoren voor het binden van lezers bij MEST is veel en goed gebruik van social media. Bij MEST is uitgebreid gedefinieerd welk kanaal waarvoor dient. Facebook en Twitter worden ingezet voor contentdistributie, oproepen en vacatures. Instagram is ingericht met de instafette; wekelijks lenen we het account uit aan een cultuurprofessional die de volger meeneemt in zijn of haar werk. Een originele rubriek die iedere week nieuwe volgers oplevert. En we hebben een hele inhoudelijke nieuwsbrief over trends en ontwikkelingen. In zo’n specifieke strategie gaat veel tijd zitten. Maar ik heb het idee dat het voor de volger of lezer van MEST helder is waar de verschillende kanalen voor ingezet worden.”

Toetsen of de boodschap aankomt

Anouck: “In 2019 willen we een lezersonderzoek doen, om nog preciezer te weten wat lezers belangrijk vinden en wie ze zijn.” Sander: “Waar wij met het lezersonderzoek voor DURF! tegenaan liepen is dat de deelnemers ofwel zeer enthousiast, ofwel compleet niet enthousiast waren. Niet echt een goede afspiegeling, dus wat weet je dan? Wouter: “Ik heb er wel eens aan gedacht een gebruikersgroep op te zetten. Maar hoe maak je die representatief?“ Sander: “Bij DURF! ontmoet ik lezers ook bij de meetups, en dat geeft informatie.” Simon: “Een belangrijke indicator bij Uncover is het enthousiasme van de auteurs op het moment dat hun artikel beschikbaar is. We horen ook veel dat docenten het in onderwijs gebruiken en delen.”