Impactfilms veranderen de wereld frame voor frame

Artistiek én commercieel succes

Zowel Mind My Mind van Floor Adams als Human Forever van Jonathan de Jong veroorzaakten op z’n minst een flinke rimpel in het water. Beide films gaan over een sociaal maatschappelijk onderwerp, respectievelijk mensen met autisme en dementie. 

De gulden middenweg tussen een artistieke creatie en een commercieel interessante film is soms lastig te vinden. Toch kan het zeker. Floor Adams voelde vooral dat ze een animatie over autisme wilde maken, en dacht daarbij niet zozeer na over het bereik ervan. Wel belangrijk: dat mensen met autisme zich gerepresenteerd zouden voelen. Floor: “Ik hoopte dat Mind My Mind zou bijdragen aan begrip, bewustwording en acceptatie rondom dit onderwerp. Tegelijkertijd wilde ik ook artistieke waardering, bijvoorbeeld van festivals. Dat is belangrijk om terecht te kunnen bij fondsen. Ook voor toekomstige films.” 

Greta Thunberg van de gezondheidszorg

Jonathan de Jong maakte zijn documentaire bewust breed toegankelijk. “Natuurlijk kon ik hem wat meer arthouse draaien, bijvoorbeeld met langere shots. Maar ik wilde hem juist geschikt maken voor een streamer (Videoland, red.) om zo een groot publiek te bereiken. Want dit verhaal over dementie moet gehoord worden. Ik wil dat mensen anders naar dementie kijken en het systeem veranderen,” zo vertelt hij. 

Jonathan leerde van een documentaire die hij maakte over Fred van Leer hoe effectief het kan zijn ‘een film vooraf te laden’. Jonathan: “Dementie is allesbehalve een sexy onderwerp. Het gaat altijd over verlies en wat je niet kunt.” Hij ontmoette Teun Toebes, een jonge verpleegkundige die in verzorgingshuizen samenwoonde met mensen met dementie. Hij vond dat de benadering rondom dementie anders kon en moest. Toen begon het. Jonathan: “Ik wist dat we een groot publiek konden bereiken en vroeg Teun: ‘Wil je de Greta Thunberg voor de gezondheidszorg worden?’ Ik wist dat het kon. Om dat te realiseren en dit verhaal te laden, moesten we hem beroemd maken.” 

Maak je publiek hongerig

Teun had al wat video’s op YouTube, maar weinig views en volgers. En dus was het tijd voor Jonathan om de marketing op zich te nemen. “Ik zei: ‘Ik neem je socials over, we gaan een boek schrijven, we doen een theatershow. Je moet een visionair worden!’.” Ze combineerden Teuns ervaring in de gezondheidszorg en Jonathans kracht in storytelling in visie-posts op LinkedIn. Die berichten sloegen enorm aan en zo had Teun in 4 maanden ineens meer dan 40.000 volgers op LinkedIn en Instagram. Dit trok de aandacht van een uitgever, en dus schreven ze een boek, een wereldwijde bestseller zo bleek. 

De springplank voor internationale interesse en een theatershow met meer dan 80.000 bezoekers. Zo wisten ze dat er ruimte was voor hun film in Nederland. Intussen riepen ze tegen iedereen die het maar horen wilde dat er een docu aankwam en startten ze met filmen. Jonathan: “Iedereen werd hongerig naar een film die nog gemaakt moest worden. Toen de docu er eenmaal was, was er meteen een groot publiek voor.” 

Marketing en framing

Met marketing vooraf een vraag creëren voor een film die er nog niet is. Een vrij onorthodoxe werkwijze die goed werkte voor Human Forever. Floor pakte het anders aan. “Marketing klinkt misschien smerig, maar het is wel nodig. En dus ging ik aan de slag met een making of, social media, posters, tote bags en buttons. Maar nadenken over hoe je iets framet hoort er ook bij. Gaat de film over verbinden of over autisme? De uiteindelijke logline luidt: When relying on social scripts to survive the social world, its not easy to go offscript. Especially if you're obsessed with German dive bombers and just want to date a girl.” Het begrip autisme wordt nergens genoemd. Bij het monteren van de trailer moest Floor even slikken. “Die was eerst veel te commercieel voor me. Maar de editor verzekerde me: ‘Dit werkt. Denk als je publiek!’ En hij had gelijk.” 

Juiste publiek vinden

Wat voor film je ook maakt, er is een publiek voor. En wil je veel mensen bereiken? Dan loopt de weg naar hen soms via allerhande paadjes. Floor wilde dat Mind My Mind gespreksonderwerp werd bij zorgprofessionals op het gebied van autisme. Ze organiseerde een besloten première waarbij ze allerlei vooraanstaande experts uitnodigde. Bijvoorbeeld professor Simon Baron Cohen, gerenommeerd specialist op het gebied van film en autisme. Ook kwam er veel regionale steun. De gemeente Nijmegen volgde Floor op de voet, waardoor de film als het ware van de stad en haar inwoners werd. Allemaal zaken die bijdroegen aan het succes van Mind My Mind op allerlei filmfestivals, waar de film diverse prijzen won. De animatie in filmhuizen krijgen, was lastiger. Maar het lukte toch, door zelf het systeem Popupfilm te bedenken waarin mensen aangeven de film in hun stad te willen zien. Een optreden in DWDD gaf het laatste zetje en zorgde ervoor dat de animatie in vrijwel elk filmhuis draaide. Op dit moment is Mind My Mind te bekijken op NPO.

G-20 en James Bond

Waar Floor met haar film in eerste instantie een breder publiek bereikte via grote filmfestivals als Tribeca en uiteindelijk NPO, ging Jonathan meteen voor goud. Groot onderdeel daarvan was aanwezig zijn op de G20-top, het belangrijkste forum voor internationale economische samenwerking. Jonathan: “Na anderhalf jaar waren we voor de film al in veel landen geweest. Overal kondigden we onze aanwezigheid op de G20-top aan. Dit was onze indicatie voor succes.” Die indicatie bleek te kloppen. “Regeringsleiders waren in tranen en vonden de film geweldig.” Toch kreeg de film weerstand. “De distributeur zei dat niemand naar een film over dementie zou gaan. En dus moesten we het zelf groots aanpakken. Doen alsof het een James Bond-film is! We hadden inmiddels een hoop beroemde mensen ontmoet. Die nodigden we uit, want dat zou veel publiciteit in de media opleveren. Zo kregen we Tuschinski vol. En daarna belde Pathé, dat ze de film wilden. Ze draaiden uiteindelijk 3 weken exclusief de film met maandelijks zo’n 20.000 bezoekers. Uiteindelijk belden alle distributeurs terug, terwijl we eerder hoorden dat distributie niet mogelijk was als je geen steun hebt van het filmfonds. Als onafhankelijk filmmaker word je behoorlijk op de proef gesteld.”

Impact meten

Maar hoe meet je of je impact maakt, of mensen zich ook daadwerkelijk betrokken voelen op een bepaalde manier? Floor: “Wat mij betreft betekenen bezoekersaantallen niets. Maar voor anderen zegt dat wel iets. Hetzelfde geldt voor prijzen. Daar kijken we ook te veel naar.” Jonathan: “Wij wonnen de Gouden Kalf-publieksprijs, maar dat was minder belangrijk dan de beweging die we in gang zetten. Al kan het wel een middel zijn om een doel of publiek te bereiken.” Floor: “Voor mij was het belangrijk dat Mind My Mind mensen samenbracht, dat mensen mij berichten stuurden en recensies schreven, dat Dirk De Wachter (vooraanstaand Vlaams psychiater, red.) erover sprak, dat universiteiten screenings organiseerden. Dit was de reden om de film te maken en als je spreekt over impact maken, dan denk ik dat we daarin geslaagd zijn.” 

Storytelling

De missie van Jonathan was te veranderen hoe mensen naar dementie kijken, en vervolgens het systeem aan te pakken. “Als we iets doen, dan doen we het goed. Dat is onderdeel van ons succes. En als je verandering wilt bereiken, moet je tijd investeren. Maar de basis van impact maken is voor mij met de kracht van storytelling het verhaal veranderen.” Hij heeft nog wel wat meer tips. “Nodig beroemde mensen uit bij je première. En krijg een ‘sexy’ stempel. In ons geval was dat draaien bij Pathé. Want draait het bij Pathé? Dan moet het wel cool zijn. Wees ook eigenwijs, bedenk wat het beste is voor jouw verhaal en bouw een netwerk daaromheen. En heb je momentum? Borduur daar dan op voort om nog meer momentum te creëren." 

De weg naar succes in filmland is lang en soms moeizaam. Om langdurig succes te hebben met je film, ben je voortdurend ermee bezig. Partners en andere samenwerkende partijen betrekken helpt dan. Is de film een succes? Dan vraag of huidige partners ook bij een vervolg betrokken zijn. Zij kunnen ook ambassadeurs zijn voor je film. Of het nu een samenwerkingorganisatie of politicus is, laat anderen voor jou en je film werken. Bijvoorbeeld door hun netwerk te gebruiken, hun nieuwsbrieven, noem maar op. Zo vergroot je je bereik. En daarmee hopelijk ook de impact die jij wilt maken. "

Samenwerken

De weg naar succes in filmland is lang en soms moeizaam. Om langdurig succes te hebben met je film, ben je voortdurend ermee bezig. Partners en andere samenwerkende partijen betrekken helpt dan. Is de film een succes? Dan vraag of huidige partners ook bij een vervolg betrokken zijn. Zij kunnen ook ambassadeurs zijn voor je film. Of het nu een samenwerkingorganisatie of politicus is, laat anderen voor jou en je film werken. Bijvoorbeeld door hun netwerk te gebruiken, hun nieuwsbrieven, noem maar op. Zo vergroot je je bereik. En daarmee hopelijk ook de impact die jij wilt maken. 

Dit artikel is gebaseerd op de verhalen van Floor Adams en Jonathan de Jong tijdens Playgrounds Next Talk: Making impact in het Natlab in Eindhoven. Wil je meer tips om jouw werk een stap verder te brengen? Check dan onze agenda (kom naar de Filmhelpdesk) en die van We are Playgrounds Next.