U vraagt, wij draaien: tegenwoordig staat de bezoeker centraal

Theater aan de Parade - Leer je bezoekers kennen als je beste vrienden

Een leuk spanningsveld is het. Dat beaamt Nancy Bodar, hoofd Programmering en Marketing bij Theater aan de Parade, als ik haar vraag naar haar functie. Staan programmering en marketing niet juist lijnrecht tegenover elkaar? “Maak daar maar verleden tijd van”, zegt Nancy. Sinds 2013 werkt het Bossche theater aan ‘Persona 3.0’, een project waarmee de bezoekers worden gevat in zes persona’s. Persona 3.0 overstijgt de marketingafdeling: van hospitality tot programmering, iedereen heeft er profijt van. “Het is niet zo dat we onze bezoekers in één hokje duwen. Mensen worden getypeerd met percentages: dan valt bezoeker X voor bijvoorbeeld 40% in groep 1, voor 13% in groep 2 en voor 47% in groep 3. Hoe vaker iemand een voorstelling bezoekt, hoe scherper we dit beeld kunnen stellen.”

Bij Theater aan de Parade werkt dit inmiddels volledig geautomatiseerd. Persona 3.0 is namelijk gekoppeld aan het CRM, het verkoopbeheersysteem. Iedere keer als er een kaartje wordt gekocht, komt er nieuwe informatie over de bezoeker in zijn of haar profiel. De voorstellingen zijn namelijk allemaal op een bepaalde manier gecodeerd. Het theater combineert dat dan weer met landelijke data, zoals MOSAIC. Nancy legt uit dat het theaterbezoekers hierdoor heel gericht kan benaderen: “Net zoals goede vrienden leren we onze bezoekers steeds beter kennen. Zo weten weten we welk drankje ze lekker vinden in de pauze, welke lichtintensiteit prettig is en hoe hard het geluid mag staan. En we geven natuurlijk tips. En zoals dat gaat bij vrienden: onze bezoekers komen graag bij ons terug.”

Festival Circolo - We kunnen niet meer om online marketing heen

Voor Festival Circolo ligt het behoorlijk anders. Circus kampt met een imagoprobleem: bij circus denken mensen toch al gauw aan plat vermaak met leeuwen en clowns. Daarnaast vindt het festival maar eens in de twee jaar plaats én de festivallocatie, landgoed Verder te Liempde, ligt nogal afgelegen. “De eerste jaren kregen we genoeg aandacht, landelijk zelfs. Een circusfestival was in 2007 een unicum in Nederland,” vertelt directeur Marc Eysink Smeets. Maar na een forse groei tijdens de eerste edities liepen de bezoekersaantallen in 2016 wat terug.

Voor Circo Circolo was duidelijk: we moeten over op een nieuwe strategie. En dus veranderden ze van naam, Festival Circolo, en komt er een nieuwe locatie. Vanaf volgend jaar bezoek je het festival in het Tilburgse Leijpark. Daarnaast gaat er elk jaar een activiteit plaatsvinden. Het ene jaar het outdoor festival in het park en het andere jaar speelt het festival zich indoor af in de Tilburgse theaters. Ook zet Circolo stevig in op online marketing. “Voor ons een belangrijke stap, want vooral op het gebied van jonger publiek missen we de boot nu nog,” vertelt Marc. “Voordeel daarbij is dat we op social media goed gebruik kunnen maken van mooi en prikkelend beeldmateriaal, dat goed laat zien wat voor een soort circus we brengen. Door slim met onze content om te gaan blijven we top of mind bij geïnteresseerden, zonder dat er irritatie ontstaat.”

Theaterfestival Boulevard - Een relatie op basis van wederkerigheid

In een eerder artikel van Mestmag.nl las je in een interview met directeur Viktorien van Hulst over de internationale stappen van het Theaterfestival Boulevard. Maar voor het festival is draagvlak in de eigen stad, Den Bosch, eigenlijk net zo belangrijk. Daarom trekt Boulevard sinds 2015 regelmatig de wijken in, op zoek naar vlaggendragers, een soort ambassadeurs voor het festival. “Anders dan bij traditionele ambassadeurs het geval is, hebben we met onze vlaggendragers een relatie op basis van wederkerigheid,” legt hoofd marketing en communicatie Cathelijne Huijs uit. “Het is niet: jij moet Boulevard voor ons verkopen, maar: wat is jouw mening, wat zijn jouw wensen? Zo kwamen we er bijvoorbeeld achter dat Bosschenaren met een kleinere beurs een drempel ervaren om naar ons festival te komen. En dat terwijl we best een uitgebreide gratis programmering hebben. Toen we dit merkten hebben we onder andere de ‘hand-op-de-knip tips’ actief gepromoot. Dezelfde inspanningen doen we ook voor onder meer mensen met een beperking en voor jongeren. De vlaggendragers zorgen vervolgens voor enthousiasme bij hun achterban.”

Deze werkwijze is erg arbeidsintensief beaamt Cathelijne. Het festival heeft zelfs een marketeer in de arm genomen die zich volledig richt op de verschillende doelgroepen. “Dit is een investering die we heel graag doen. Het draagvlak in de stad én het bereiken van diversiteit onder onze bezoekers, dat is voor Theaterfestival Boulevard een belangrijke pijler."

Bundel je krachten - in Brabant werken festivals samen

Als individueel festival heb je er best een kluif aan om je publiek te leren kennen. De meeste festivals vinden nu eenmaal maar eens per jaar plaats, sommigen zelfs eens per twee jaar. Waarom zou je voor het verzamelen van data en voor kennisuitwisseling dan niet samenwerken met andere festivals?

Sinds mei bundelen een aantal Brabantse festivals, samen met het brabants kenniscentrum kunst en cultuur (bkkc), hun krachten. Ook Festival Circolo is hier van de partij: “Het is een heel prettige manier van samenwerken,” vertelt Marc Eysink Smeets. “Wij gaan bijvoorbeeld over op een nieuw CRM en via het festivaloverleg mochten we alvast meekijken met Theaterfestival Boulevard. Zij hadden al met ditzelfde systeem gewerkt.” Op dit moment focussen de festivals en bkkc zich dus op kennisuitwisseling en op het delen van specifieke klantdata en publieksonderzoek. Dat is al een hele stap vooruit in vergelijking met hoe het vroeger ging . Toen ieder zich nog op een eigen eiland bevond.

 Wat is voor projectleider Teun van Irsel (bkkc) de toekomst? “Een database op basis waarvan we weten hoe het Brabantse publiek eruit ziet, wie we bereiken en wie nog niet,” zegt hij. “Samen werken we daar in kleine stappen naartoe. We voeren nu bijvoorbeeld verkennende gesprekken met Jheronimus Academy of Data Science over de inzet van big data en we werken samen met de NHTV. We beginnen met de festivals, maar we willen de mogelijkheden op korte termijn ook beschikbaar stellen voor andere culturele organisaties.” Die focus op de bezoeker is echt een verschuiving, zegt Teun: “Het besef is steeds meer: je kunt een legitieme artistieke signatuur hebben, zonder dat je de bezoeker je rug toekeert.”