Publiekswerking is één van de toverwoorden die we de laatste jaren veel voorbij horen komen. Het is geen marketing, geen educatie, geen programma, en het is het ook allemaal tegelijkertijd. Het is een zoektocht naar inhoudelijke verbinding met bestaande bezoekers en nieuw publiek. Als je werkelijk met publiekswerking aan de slag wil, waar moet je dan rekening mee houden? En welke valkuilen moet je vermijden?
Op 14 november 2019 organiseerde Kunstloc in samenwerking met Cultuurmarketing een inspiratiemiddag die in het teken stond van de betekenis van publiekswerking voor culturele organisaties. Peter Aerts van S.M.A.K., Rahena Ganga en Martijn Westerop van het Nationale Theater, en Loes Janssen van het Van Abbemuseum vertelden hoe zij vorm geven aan publiekswerking. Hieronder verzamelden wij de do's en dont's uit hun presentaties van die dag.
Luister en geef je bezoeker een stem
Publiekswerking is het leggen van verbindingen tussen je organisatie, publiek en het artistieke product. Je neemt het publiek als uitgangspunt bij het ontwikkelen van nieuwe projecten. Een valkuil daarbij vormen onze bestaande aannames over het publiek. Vanuit onze ervaring vullen we al veel wensen van de bezoeker in. Maar toetsen we onze aannames? Weten we wel wat de echte verwachtingen zijn?
Leg je oor opnieuw te luister. “Eigenlijk gaat alles over het begrijpen van wat er in iemands hoofd en hart zit voor je met hem begint.” zo drukt Peter Aerts het uit. Ga in gesprek met bezoekers, en geef ze de mogelijkheid zelf te beslissen wat er te zien is in je museum of op het podium. Zo geef je het publiek een stem in je organisatie.
Ga voorbij je kernpubliek
Een valkuil bij publiekswerking is om in eerste instantie af te stemmen op je kernpubliek. De groep van hoger opgeleiden die door de sector goed wordt bereikt is klein, en wordt al zeer verwend. Je moet je juist afvragen: Wat kunnen we doen voor andere groepen? Stap uit de ivoren toren en start opnieuw. Om de maatschappij te weerspiegelen moet een actieve beweging naar verschillende groepen gemaakt worden.
Doelgroepen leidend maken is aan de andere kant ook een valkuil. Zit je zaal vol met mensen met een Marokkaanse achtergrond? Dan heb je een succesvolle voorstelling, maar nog geen synergie. Door thema's leidend te maken in plaats van doelgroepen, kun je streven naar een mix van publiek.
Zorg voor samenwerking en draagvlak in je organisatie
Publiekswerking gebeurt daar waar educatie, participatie, inclusiviteit, hospitality, partnerships en communicatie samenkomen. Je zult dus geïntegreerd moeten werken, en de muurtjes tussen afdelingen moeten slechten. Denk bijvoorbeeld aan een aangepaste overlegcultuur, waarbij je brainstorms organiseert met collega's uit alle afdelingen.
Publiekswerving en -werking kunnen ook heel goed één team vormen met dezelfde hoofddoelstelling en verschillende deeldoelstellingen. Ideeën voor communicatie en activatie kunnen een publiekswerking krijgen. Je hebt gedeelde doelen om bij nieuwe bezoekersgroepen te infiltreren en hen te activeren. En je hebt gedeelde uitdagingen en vragen: Hoe word je opgemerkt in de aandachtseconomie? Wat wil je met je publieksgroepen op de lange termijn? Wie zullen je toekomstige bezoekers zijn?
Het belang om als organisatie met je publiek bezig te zijn moet voor iedereen evident zijn. Je bent dienstbaar ingesteld tot je publiek, met je eigen missie en visie altijd in je achterhoofd. Het is belangrijk dat daar voldoende draagvlak voor bestaat in de organisatie. Neem mensen mee in jouw verhaal en laat ze inzien dat het meerwaarde heeft. Het is beter om dat vooraf te doen dan achteraf.
Ga partnerschappen aan
Wil je nieuwe groepen aanspreken, dan werkt het niet om hiervoor individueel te gaan werven. Dat lukt alleen door samenwerkingen en partnerships aan te gaan. Je hebt intermediairs nodig om het gesprek te openen. Denk aan welzijnswerkers, buurthuizen en scholen.
Een valkuil is dat je van partners dit verwijt krijgt: "Je komt alleen maar halen". Toon interesse en verdiep je in wat er speelt. Ga langs om te vragen waar ze mee bezig zijn en wat zij nodig hebben. Zoek aanknopingspunten, en probeer te ondersteunen met de middelen die je tot je beschikking hebt. Heb jij faciliteiten, ruimtes, communicatiekracht? Aan welke praktische behoeftes kun je eenvoudig gehoor geven? Weet wat je partners drijft zodat je beter aansluit op hun behoeftes. Als je weet je wat er belangrijk gaat worden, dan kun je daar voorstellingen of projecten mee gaan maken.
Versnippering met veel ad hoc projecten is hierbij ook een valkuil. Breng verschillende initiatieven samen onder één project zodat je een consistent aanspreekpunt bent voor je partners.
Neem drempels weg
Door in gesprek te gaan kom je er ook achter wat obstakels zijn, en hoe je die weg kunt nemen. Denk bijvoorbeeld aan bereikbaarheid en vervoer. Op locatie werken of bussen inzetten kan een enorm verschil maken.
Denk ook na over de ontvangst en omgang met groepen die eerder niet bij je over de drempel kwamen. Kom je voor het eerst in het theater of een museum, dan weet je lang niet altijd wat daar de gedragsregels zijn. Het werkt dan beter als bezoekers elkaar hier op aanspreken dan dat personeel dat doet. Groepsbezoek zorgt daarbij ook voor een gevoel van veiligheid.
Ook teveel vrijblijvendheid kan een drempel zijn. Verwacht niet dat iemand makkelijk paraat heeft wat zijn verwachtingen of wensen zijn. Zorg voor kaders, en laat mensen niet alleen maar denken. Maak het ook voelbaar en laat mensen iets doen. Door te denken, voelen en doen, wordt iets echt eigen gemaakt.
Maak jezelf (on)belangrijk
We denken dat wat wij doen zeer interessant en gewichtig is, maar er liggen maar zeer weinig mensen van wakker. Ga er maar vanuit dat je totaal niet belangrijk bent. Vraag je vervolgens af: Waarom zouden die mensen naar ons komen? Wat hebben ze er aan? Het gevende aspect is heel belangrijk.
Maar het gaat verder dan dat. Kijk ook naar de impact die je kunt maken. Wat is onze rol in de maatschappij? Neem jezelf daarbij serieus, en toon dat het je menens is. Publiekswerking is geen vrijetijdstherapie of randfenomeen.
Rehana Ganga & Martijn Westerop zien dit ook als het punt waar je wilt belanden bij publiekswerking 3.0. In de eerste fase, publiekswerking 1.0, wordt er veelal gewerkt met projecten. Je investeert flink in het bereiken van nieuwe groepen, maar die ben je vervolgens weer kwijt als er geen volgende voorstelling of project is. Bij publiekswerking 2.0 ga je werken in coproducties, en ga je programma's en projecten maken met partners als coproducent. Een stap verder is publiekswerking 3.0, waarbij je gaat agenderen,. Je publiek bepaalt dan mede het maatschappelijke debat. Publiekswerking is dan het middel om tot gesprek te komen. Het helpt organisaties, partners en mensen om onderwerpen bespreekbaar te maken en te agenderen.
Lees ook het verslag van de Inspiratiemiddag Publiekswerking op Cultuurmarketing
Is jouw organisatie actief met publiekswerking?
Ik ben benieuwd naar jouw ervaringen, en ga graag eens met je in gesprek. Neem contact met me op.
