Bouwen aan toekomstmuziek

Effenaar Lab en de digitale transformatie

Eindhoven en ‘tech’ zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Niet verwonderlijk dat de Effenaar naast een bruisend poppodium ook ruimte biedt aan innovatie en hightech experimenten. Onder de noemer Effenaar Lab wordt de snelle opkomst van nieuwe technologieën onderzocht, waaronder 5G, AR, VR, wearables en livestreaming. Deze hebben een grote invloed op de muzieksector, met name op hoe muziek wordt beleefd. Samen met artiesten, bedrijven, onderwijsinstellingen en kennisinstanties is Effenaar Lab op zoek naar de toekomst van muziek.

Effenaar Lab is ondergebracht in een aparte stichting die op dit moment in de kern bestaat uit een goed op elkaar ingespeeld team van vier personen die parttime, op projectbasis, betrokken zijn. Drijvende kracht is directeur Jos Feijen. Projectleider Femke Blok focust zich op de inhoud en op financiering, Thijs Verhulst beschikt over de kennis van en het netwerk in de muziekindustrie en Alex van Happen is als specialist op het gebied van VR en AR op de hoogte van de allernieuwste technische ontwikkelingen.

Subsidiemogelijkheden voor digitalisering

Bas: Laten we beginnen met de huidige stand van zaken rondom subsidies voor digitalisering. Via subsidieprogramma’s van het rijk zijn al veel projecten ondersteund die met digitalisering aan de slag gingen. Met name de Corona herstelgelden die via de Rijksfondsen beschikbaar werden gesteld bleken een vliegwiel voor innovatie. De regeling InnovatieLabs is daar het beste voorbeeld van. Daarnaast werden met bijdragen uit het landelijke Cultuurloket DigitALL 6 projecten met 23 Brabantse organisaties ondersteund. DEN en Kunstloc Brabant initieerde samen met steun van BrabantStad de pilot publieksdata waaraan 26 Brabantse culturele organisaties deelnamen. Effenaar Lab maakte gebruik van beide regelingen en poppodium Effenaar maakt deel uit van de Brabantse community die zich rond het onderwerp Publieksdata heeft gevormd. Zo hebben de laatste jaren naast de Effenaar tal van andere Brabantse makers en culturele organisaties veel kennis en ervaring opgedaan op het gebied van digitalisering. Het nadeel is: die informatie komt nog niet goed bij elkaar.

Jos: Dat klopt, we zijn heel blij met het fonds, maar dat is ook onze kritiek op DigitALL. Als je even zoekt is er best veel informatie online te vinden, maar het is los zand. Wat je ook ziet is dat veel partijen die geld kregen voor een project, dat hebben uitgevoerd, maar zich daarna weer richtten op het volgende project. Daarmee gaat de kennis die in het project opgedaan werd verloren. Er is geld om te innoveren, maar het geld om nieuwe kennis structureel in de organisatie te verankeren en door te bouwen op wat je hebt ontwikkeld is er niet. Thijs maakt met Femke en Alex deel uit van het team dat bij Effenaar met digitalisering bezig is. Maar ze staan niet op de loonlijst. Om hen aan boord te houden moet ik iedere keer weer via projectfinanciering een beetje geld zien te vinden. Anders lukt het niet om het team en de kennis en ervaring die zij via de projecten hebben

De eerste stappen op de digitale weg

Bas: Effenaar is al lang bezig met digitalisering. Wanneer zijn jullie daarmee begonnen?

Jos: In 2016 startten we de voorbereidingen voor Effenaar Smart Venue en in 2017 slaagden we erin dat met verschillende projectsubsidies te financieren zodat we in 2018 met het programma konden starten.

Bas: Wat was de aanleiding om met dit programma te starten?

Jos: Oorspronkelijk kom ik uit de communicatiewereld. Daarom kon ik met enige afstand naar de Effenaar kijken. Ik constateerde al snel dat het businessmodel van het poppodium niet klopt. Poppodia zijn allemaal hetzelfde. Haal de naam ervan af, kijk naar de agenda en zoek de verschillen… Als je naar de omgeving van de Effenaar kijkt in Eindhoven, waar zoveel partijen met tech bezig zijn, is het logisch als dat in het poppodium doorklinkt. Een tweede aanleiding is dat de toenmalige wethouder Mary Ann Schreurs ons wees op een vraag van kleine startups uit de creatieve industrie. Zij zochten een plek waar ze zich konden etaleren. Die twee dingen kwamen samen.

Bas: Met de start van Effenaar Smart Venue – de voorloper van Effenaar Lab – liep je 3 tot 4 jaar voor op veel anderen, die pas door Corona met de neus op de feiten werden gedrukt en met digitalisering aan de slag gingen.

Jos: Dat klopt. Eurosonic Noorderslag is voor mij altijd een graadmeter. De eerste keer dat ik in Groningen een lezing over Effenaar Smart Venue verzorgde was rond 2018. Toen kwam er een handjevol mensen op af die me tijdens de presentatie heel glazig aankeken. Wat ik terug hoorde was: wat ben jij nou aan het doen? Ik heb voet bij stuk gehouden en iedere keer weer geprobeerd mijn inzichten en ervaringen in de sector onder de aandacht te brengen. Het is van het grootste belang dat we ons verdiepen in de mogelijkheden die VR, AI, wearables, enzovoort, de muzieksector kunnen bieden. Je moet vooral niet stil gaan zitten en wachten tot het over waait, maar ermee aan de slag gaan. Ook als we niet precies weten wat daaruit komt.

Ruimte voor experiment

Marlijn: Hybrid Music Vibes is een van de belangrijkste programma’s van Effenaar Lab. Het biedt talenten de kans om te onderzoeken hoe nieuwe technologieën kunnen bijdragen aan hun artiestschap. Hoe hebben jullie dit programma ontwikkeld?

Jos: Voordat we met Hybrid Music Vibes begonnen, hebben we een aantal andere projecten gedraaid. De Pop-Labs, dat gefinancierd werd met impulsgelden, was de eerste, kleinschalige voorloper van Hybrid Music Vibes waarin we met artiesten aan de slag gingen. Het kostte moeite om het project er bij de commissie door te krijgen. Veel subsidies beoordelen projecten met name op de artistieke output. In onze aanvraag beschreven we vooral het programma dat we met 10 artiesten zouden doorlopen. Ze zouden ‘iets met nieuwe technologie’ gaan maken, maar we wisten nog niet wat daaruit zou komen. Zelfs de artiesten hadden we nog niet allemaal in beeld. De commissie kon de aanvraag om die reden niet goed beoordelen. Dat de commissie ons uiteindelijk toch het vertrouwen gaf om het te gaan doen, heeft ons enorm vooruitgeholpen.

Femke: Daarna zijn we met het project Chronosphere aan de slag gegaan. Dit was een groot traject met RvO subsidie waarin we onze samenwerking met Natasja Paulssen, eigenaar van Dutch Rose Media en 4DR Studios konden uitbouwen. Met haar werkte ik al aan AR-producties toen zij in 2018 de Volumetric Video-studio op het spoor kwam. Natasja zag de potentie die de techniek in de toekomst kon hebben. Een jaar later lukte het haar om de studio te financieren. Als start up zocht ze vervolgens naar een geschikte ruimte. In de Effenaar konden we dat hosten en zo is het project gestart. Dat was in 2019. Toen brak Corona uit en kon de studio een heel jaar lang in de grote zaal staan. We hadden toch niks op het programma. De Studio heeft nu een plek op Strijp-S gekregen.

Bas: Hoe werkte de financiering van dit project precies?

Jos: Natasja gebruikte bij de start haar hele marketingbudget om een onderzoeksprogramma met 20 projecten te kunnen financieren. Maar met alleen een commerciële insteek is het heel moeilijk om projectfinanciering bij cultuurfondsen te vinden. Ik kon dat als penvoerder vanuit de stichting Effenaar Lab wel. Mij ging het om de breedte van het onderzoek en het omarmen van de technologie samen met artiesten. Zo konden we het Chronosphere programma samen ontwikkelen. Ook Marnix van Gisbergen van BUAS was hierin een belangrijke partner.

Bas: Wat waren de resultaten van dit project?

Jos: In de verschillende projecten leerden we de technologie steeds beter kennen. Hoe je produceert, wat daar allemaal voor nodig is, hoe artiesten en ook andere partijen daarmee omgaan, enzovoort. De insteek van de projecten was steeds anders. Een ervan richtte zich op een app voor vrouwelijke hartpatiënten. Er zat ook een reanimatie app in. En er was een project dat zich op een andere beleving van geschiedenis richtte. Er zijn veel spin-offs uit voortgekomen. Celine Daemen maakte bijvoorbeeld de virtuele opera ‘Nowhere’ waarmee ze prijzen won. Steye Hallema maakte een aantal studies ter voorbereiding op zijn latere VR-film ‘The Imaginary Friend’, die een Gouden Kalf nominatie binnensleepte. Chronosphere bleek absoluut een vliegwiel voor nieuwe ontwikkelingen. Maar dat kan alleen gebeuren als je de ruimte krijgt om dat te gaan doen.

Marlijn: Chronosfeer werd een ecosysteem. Zoals de AI Startup Hub bij de Hightech Campus dat ook is. Die bedrijfjes vinden elkaar en wisselen kennis, materialen en contacten uit. Er ontstaan nieuwe initiatieven door de samenwerkingen tussen de organisaties.

Jos: Ja, en in die samenwerkingen hebben wij met het Effenaar Lab een specifieke rol voor ogen. We hebben nu MusicTechNetherlands opgericht. Dat valt weer onder MusicTechEurope dat uit een samenwerking tussen verschillende landenorganisaties bestaat. Het klinkt alsof dat al een eenheid is, maar dat is nog niet het geval. Ze zijn separaat ontstaan. In Groningen op Noorderslag is nu bekendgemaakt dat een nieuwe stichting vanuit Estland geleidelijk aan de gezamenlijke initiatieven gaat coördineren. Ze gaan bijvoorbeeld de Europese subsidies centraal aanvragen en creëren zo één traject waarin de verschillende initiatieven wat dichter bij elkaar komen.

Bas: Welke rol spelen jullie hierin?

Jos: Je ziet nu dat de betrokken partijen voornamelijk startups en investeerders zijn. Samen met de Belgische organisatie Wallifornia MusicTech pleiten wij voor de creatieve content die bij al die ontwikkelingen nodig is om het te laten vliegen. Je hebt gewoon de input van artiesten nodig. Wat wij aan het collectief van startups en investeerders toevoegen zijn die artiesten en ook de venues daarbij.

Thijs: De vraag naar nieuwe producten komt eerst en vooral uit de markt. Maar de meeste Research & Development Centers zijn bubbels. Daarin praat tech met tech. Wat je wilt voorkomen is dat tech de markt vanuit hun gedachten over tech, maar zonder enige marktkennis, gaat bestoken met innovaties. Dat is de traditionele benadering waarin de markt overvallen wordt met innovaties die oplossingen bieden voor door tech veronderstelde problemen. Dat zijn oplossingen die de situatie vaak slechter maken in plaats van beter, omdat ze de belangen van de markt niet vertegenwoordigen. Maar als een innovatie bottom-up komt, van een artiest als Julia Sabaté bijvoorbeeld, dan start je met een idee dat
een artiest ook echt nodig heeft. Hier, in de Effenaar, zou je daarom innovaties prima met en door artiesten kunnen showcasen.

Femke: In MusicTechNetherlands hebben we nu een aantal spelers in het netwerk bijeengebracht. Het is een ecosysteem waarin we met verschillende partijen samenwerken. Samen hebben we thema's uitgewerkt die ook voor jullie relevant zijn met het oog op de digitale transformatie van de sector. De eerste gaat over creatie, over verrijking van de creatie door innovatie van het productieproces. Geef artiesten de mogelijkheid om een praktijk te verrijken met tech. De tweede gaat over presentatie. Over de innovatie van het aanbod door ontwikkeling hybride omgevingen, gebruikmakend van extended reality. Dat gaat over de Effenaar of andere platformen en instanties. Hoe bied je daar een plek aan en hoe ziet die eruit? Wij gaan nu van hybride vormen uit. En het derde thema gaat over de distributie. Over de totstandkoming van nieuwe vormen van distributie en exploitatie. Er is veel digitale innovatie op dit gebied. Hoe brengen we de muziek bij de mensen en welke modellen zijn daar van belang? En dat gaat niet alleen over de mens maar ook bijvoorbeeld over muziek voor reclame, voor films. Wat we in het netwerk gaan doen is concreet: samen kennisdelen, netwerken, experimenteren, onderzoeken en financieren.

Bas: Hoe vond je toen je startte jouw partners? Soms werd je getipt of gevraagd, maar ik neem aan dat je in Eindhoven of in Brabant ook zelf bedrijven of organisaties op de voet volgde?

Jos: Door veel rond te kijken eigenlijk. In Eindhoven en binnen Brainport ook wel. Je bent de hele tijd aan het weven. En daarbij leer je heel veel mensen kennen die ook weer afvallen. Want hoe wij te werk gaan met artiesten vraagt ook om een bepaalde mentaliteit.

Femke: Ik krijg heel vaak de vraag hoe wij bij Hybrid Music Vybes aan onze partners komen, met name uit andere regio’s wordt ons die vraag gesteld. En het is goed om je dat in Brabant te realiseren: die partners heb je hier gewoon zitten. Waar je in andere regio’s echt op zoek moet naar partners, zitten ze hier op iedere hoek.

Jos: Doordat we al een paar jaar bezig zijn hebben we bovendien een goed netwerk opgebouwd. Als we vragen tegenkomen die wij of onze partners zelf niet kunnen beantwoorden, dan vragen we aan mensen in ons netwerk of zij niet een bureau kennen waar we onze vraag beantwoord krijgen. Het netwerk gaat voor ons aan het werk. Dan tipt Alex een bureau met de naam Arfected in Den Bosch omdat hij weet dat die het hartstikke goed doen. En zo hebben we al eerder met het Eindhovense Bureau Moeilijke Dingen iets gedaan die goed met AI bezig zijn. Wat ik al zei, het zijn twee dingen: enerzijds de expertise, maar ook de mentaliteit maakt dat het samenwerkingspartners blijven. Het zijn vaak de midden- en kleinbedrijven waar we bij Hybrid Music Vibes mee werken. Die willen ook vooruit. We zijn open over het budget dat we ter beschikking hebben, waarmee we de kosten die het kleinbedrijf maakt kunnen vergoeden. Maar ik kan niet een volledig uurtarief betalen. Dus partners moeten in kind ook een bijdrage willen leveren. En daar moet je fair mee omgaan. Je kunt in de innovatiefase niet alles van tevoren in contracten vastleggen. Dat worden monsters van contracten.

Bas: Wat is de waarde van alles wat je op dit vlak gedaan hebt voor de Effenaar? Word je een aantrekkelijker partner voor artiesten, voor andere instellingen, voor je financiers? Waar doe je het voor?

Jos: Ik verdien er niks aan. Sterker nog: ik doe het in mijn eigen tijd voor een belangrijk deel. Toen ik als directeur begon bedachten we hoe we ons konden profileren op een manier die past bij een stad als Eindhoven. Dat hebben we nu in al die jaren wel bereikt. Lieke de Boer, de vrouw en manager van Fresku, zei me in Groningen: ik hoor de naam Jos Feijen nu 4 keer, ik moet echt eens met je praten. De Vereniging Nederlandse Poppodia en Festivals (VNPF) heeft me aangeboden voor hun congres in september een hele lijn over immersive ontwikkelingen te programmeren. Dus daar krijgen we nu de erkenning voor wat we doen. 

Femke: Je vergeet nog te melden wat we terugkrijgen van de artiesten. Die dankzij Hybrid Music Vibes nu een andere binding met ons als podium hebben gekregen. Die omschrijven de Effenaar als een tweede thuis. Dat is heel positief. Op een gegeven moment ga je dat inbedden in de podiumfunctie als iets wat je artiesten kunt bieden. Wij kunnen een immersive sound neerzetten of wij kunnen zo’n interactieve show neerzetten.

Thijs: Dat is wat vroeger ook altijd de rol van een podium was: een ontwikkelingsplek voor talent. En ik denk dat Effenaar dat nu op een nieuwe manier aan het uitvinden is. Minder een anonieme bak waar mensen komen om te performen en dan weer weg zijn, wat nu veel podia toch zijn.

Femke: Op allerlei fronten gaat het bij Hybrid Music Vibes om ontwikkeling: voor muziekprofessionals, voor artiesten en voor bedrijven.

Hoe nu verder met digitalisering bij Effenaar Lab?

Bas: Hoe ga je Hybrid Music Vibes nu na ’24 voortzetten? Welke middelen heb je nodig, met wie kun je afspraken maken?

Jos: Het is steeds opnieuw zoeken. Eigenlijk moet je naar Europese subsidies toe. En we zijn ook een interessante partij voor Europees aanvragen. Maar we hebben geen trackrecord in Europa. En je hebt je een universiteit, een onderzoeksinstituut, als kennispartner nodig. Dat krijgen we nog wel voor elkaar, maar er zit ook een administratieve rompslomp bij waar je helemaal akelig van wordt. Eigenlijk zijn we daar een maatje te klein voor. Hybrid Music Vibes 2 wordt heel goed ontvangen. En ik wil doorgaan met de artiesten. DigitALL heeft subsidie toegekend voor de derde editie van Hybrid Music Vibes die in de zomer gaat lopen. En we hebben het Nationaal Groeifonds met het programma Creative Industries Immersive Impact Coalition (CIIIC) vanuit ClickNL. Hiermee worden de creatieve industrie en contentmakers in staat gesteld om kansen te verzilveren rondom immersive experiences in cultuur, gaming, media en entertainment, evenementen, maakindustrie, gebouwde omgeving en overheidsdiensten.

Femke: Je slaat er nog een over, je gaat meteen naar Europa. Met steun van Brabant C werken we aan het borgen van de kennis uit Hybrid Music Vibes 2. Dat hebben we onderdeel van de subsidieaanvraag gemaakt. Een deel van het budget wenden we aan om een onderwijsmethode op te zetten. Daarover praten we met de Rockacademy in Tilburg en met BUas. Dan hebben we een didactische blauwdruk die we kunnen pluggen bij andere academies. Zodat wij ook een Hub worden voor het onderwijs. Die kennis kun je bij ons inkopen.

Femke: Hybrid Music Vibes is nu ons meest succesvolle traject, dus dat willen we nu borgen. Daarnaast kunnen we andere programmalijnen gaan bouwen.

Jos: Dit zijn de 4 sporen: Hybrid Music Vibes, Next Gen, Immersive Sound (Europees) en MusicTech dat we aan het oprichten zijn. Next Gen is een samenwerking met ASML. Over een aantal weken is de definitieve presentatie van een programma waarbij we medewerkers van ASML uitnodigen om mee te denken over nieuwe belevingen die je in een zaal zou kunnen creëren. We hebben 5 verschillende concepten ontwikkeld en op basis van de eindpresentatie wordt er daar waarschijnlijk eentje van gekozen die gerealiseerd gaat worden. Dat gaan zij funden en richt zich op hardware in de zaal.

Bas: Is dat een rol die je wilt vervullen, dat andere pioniers of navolgers bij je langs mogen komen?

Jos: Zeker, daarom zijn we ook initiatiefnemer van het Nederlandse netwerk.

Bas: Wat heb je het hardst in Brabant nodig?

Jos: Nou ja, heel plat, toch in de eerste plaats geld. En ik vind het jammer dat het daar altijd om gaat.

Femke: Maar ook wel weer ruimte, wat al eerder aangehaald werd. Wat we doen is niet heel resultaatgericht, het is procesgericht.

Jos: Je hebt geld nodig om ruimte te kunnen creëren. Als je het over een vraagbaak-rol hebt, dat kost je allemaal tijd. En die tijd moet ergens beschikbaar zijn.

Bas: Wat zou volgens jou de rol van Kunstloc Brabant kunnen zijn?

Jos: Wat ik met MusicHub Brabant besproken heb, maar dat komt nog niet zo van de grond, is het breder inzetten van wat we bij Hybrid Music Vibes aanbieden. Dat is interessant voor andere disciplines. Laat ons een één- of tweedaags cursus doen voor iedereen die geïnteresseerd is in de nieuwe digitale technieken. Het gaat erom dat je makers dingen laat zien en dat je ze enthousiast krijgt. Dat is de basis. Dat kun je vrij makkelijk vanuit de bestaande hubs faciliteren. Verder zou ik het heel prettig vinden als er een basiscontinuïteit zou zijn waar vanuit je projecten kunt doen. Er zijn voldoende subsidiemogelijkheden voor projecten. Maar het in de lucht houden van een kleine organisatie met een vraagbaak- en facilitatorfunctie dat krijgen we met projectsubsidies alleen niet voor elkaar. We werken met het huidige team nu dik een jaar samen en zijn nu goed op elkaar ingespeeld. Dat heb je gewoon nodig.

Bas: Hoe zie je de toekomst voor je?

Jos: Wat ik voor de toekomst graag zou willen is dat we onze experimenteerplek voort kunnen zetten. Dat heeft ook te maken met het feit dat ons gebouw een behoorlijk deel van de tijd leeg staat. Waarom zouden we die faciliteit niet kunnen gebruiken op een andere manier? Dan zou het een klein beetje extra inkomsten kunnen opleveren. Dat doen we nu ook zo nu en dan, door bij bijeenkomsten wat huiskosten in rekening te brengen. Dat dekt de kosten lang niet, maar het draagt er wel aan bij. Voor de lange termijn zou ik het interessant vinden als partijen zouden zeggen: als je echt iets bijzonders wilt, dan moet je in de Effenaar gaan staan. En dat we dat dan samen gaan ontwikkelen.